Реклама клиники редко ограничивается одним баннером. В продвижении участвуют сайт, контекст, таргет, карточки на картах, соцсети, посевы у блогеров, отзывы и фотографии пациентов. У каждого формата есть свои правила.

Главный ориентир — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Для медицинской сферы особенно важна статья № 24: она устанавливает требования к рекламе медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

Разберём, как отличить рекламу от информирования, какие формулировки опасны, когда нужна маркировка интернет-рекламы и что проверить клинике до запуска кампании.

Реклама или информация: как отличить одно от другого

Реклама — это информация, которая привлекает внимание к организации, услуге или врачу и формирует интерес к их продвижению. Обычно в ней есть призыв записаться, купить, оставить заявку или воспользоваться акцией.

К рекламе относятся:

Не вся информация на сайте клиники является рекламой. К справочным данным обычно относятся:

Такие материалы помогают пациенту получить информацию об организации. Но название раздела не определяет его статус. Страница «Услуги» также может быть рекламной, если содержит обещания результата, эмоциональные оценки, сравнения, акции и призывы.

Практический тест состоит из трёх вопросов:

1. Привлекает ли материал внимание к конкретной клинике или услуге?

2. Есть ли призыв обратиться, записаться или купить?

3. Подчеркиваются ли преимущества, выгода или результат?

Чем больше ответов «да», тем выше риск признания материала рекламой. Поэтому на сайте лучше отделять нейтральную информацию от рекламных блоков.

Закон о рекламе медицинских услуг: статья 24 ФЗ-38 и роль ФАС

Статья 24 ФЗ-38 регулирует рекламу:

К медицинской рекламе применяются как специальные требования статьи 24, так и общие правила статьи 5 закона о рекламе. Нельзя вводить потребителей в заблуждение, преувеличивать эффективность и создавать представление о преимуществах без подтверждения.

ФАС рассматривает обращения граждан, пациентов и конкурентов, запрашивает документы и устанавливает, кто является рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. По итогам может быть выдано предписание прекратить распространение рекламы и возбуждено дело об административном правонарушении.

За содержание обычно отвечает рекламодатель — клиника. Если нарушение связано с созданием или размещением материала, ответственность может затронуть также агентство и рекламораспространителя.H2: Что запрещено в рекламе медицинских услуг

Результат лечения зависит от диагноза, состояния здоровья, возраста, сопутствующих заболеваний и соблюдения рекомендаций. Даже высокая статистика успешных случаев не позволяет обещать такой же эффект всем.

Безопаснее описывать саму услугу и её назначение: «проводим диагностику», «подбираем лечение по показаниям», «врач определяет тактику после консультации». Статистику и результаты исследований можно использовать только при наличии подтверждений и без искажения смысла.

Нельзя создавать впечатление, что услуга подходит всем без диагностики и медицинских показаний. Особенно внимательно нужно проверять рекламу, адресованную несовершеннолетним: она не должна использовать доверие ребёнка и преувеличивать доступность лечения.

Отдельное внимание — рекламе для несовершеннолетних. Текст, видео и визуальные образы не должны подталкивать детей к опасному поведению, преувеличивать доступность лечения или использовать доверие ребёнка к врачу.

Статья 24 ФЗ-38 запрещает ссылки на конкретные случаи излечения, улучшения состояния после применения объекта рекламирования и выражения благодарности со стороны физических лиц.

Под риск попадают:

Согласие пациента не отменяет этот запрет. Оно может быть необходимо для обработки персональных данных, изображения и медицинской тайны, но не делает рекламную формулировку допустимой.

В рекламе нельзя создавать некорректное представление о преимуществах клиники или услуги через сравнение с конкурентами. Например, «№ 1 в городе». Сравнение возможно только по проверяемым и актуальным критериям. Если клиника называет себя лидером или предлагает минимальную цену, нужно подтвердить, с кем и по каким показателям проводится сравнение.

Практичнее использовать конкретные факты: профиль клиники, список оборудования, специальность врача, образование и стаж. Все сведения должны соответствовать документам.

Общее правило статьи 5 ФЗ-38 ограничивает использование образов медицинских и фармацевтических работников в рекламе. Исключение для рекламы медицинских услуг не означает, что допустима любая фотография человека в белом халате.

Проверьте:

Обязательное предупреждение о противопоказаниях

Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением:

“Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста”

Предупреждение должно быть:

Для аудиорекламы предупреждение должно звучать не менее пяти секунд. Для теле- и видеорекламы оно демонстрируется не менее пяти секунд и занимает не менее 10% площади кадра. В иных форматах предупреждение также должно занимать не менее 10% рекламной площади.

Точные требования нужно проверять по актуальной редакции статьи 24 и с учётом конкретного формата. Если в коротком баннере фраза не помещается разборчиво, лучше изменить размер объявления или выбрать другой рекламный формат.

Лицензия и обязательные данные в рекламе

Медицинская деятельность подлежит лицензированию. Рекламируемая услуга должна соответствовать профилю, указанному в лицензии.

Перед запуском рекламы проверьте:

1. Действует ли лицензия организации.

2. Есть ли в ней нужный вид медицинской деятельности.

3. Соответствует ли услуга фактической деятельности организации.

4. Совпадают ли название и реквизиты рекламодателя в разных каналах.

5. Не обещает ли реклама услугу, которую клиника не оказывает.

6. Понятны ли пациенту цена, условия акции и способ записи.

Сведения о лицензии желательно разместить в информационном разделе сайта. Если в рекламе указана цена или скидка, условия их получения должны быть понятными: срок действия, перечень услуг и возможные ограничения.

Нельзя привлекать пациента минимальной ценой, а затем выяснять, что она действует только при покупке дополнительных процедур.

Маркировка интернет-рекламы: ЕРИР, ОРД и токен

Маркировка касается не только баннеров. Проверять нужно все материалы, которые имеют рекламный характер и распространяются в интернете:

В стандартной схеме участвуют рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламных данных и ЕРИР. На рекламном материале размещаются пометка «Реклама», идентификатор рекламодателя и специальный токен. Сведения о договоре и размещении передаются через ОРД в установленном порядке.

Частая ошибка клиник — маркировать баннеры, но забывать про контекст, таргет и посевы. Другая проблема — отсутствие ответственного сотрудника: никто не получает токен, не проверяет пометку и не передает сведения после размещения.

Клинике стоит заранее определить:

Нарушение правил маркировки может привести к отдельному штрафу даже при корректном содержании медицинской рекламы.

Фото и отзывы пациентов: согласие и 152-ФЗ

Фото, видео, имя, история болезни и отзыв пациента могут относиться к персональным данным. Для публикации обычно требуется согласие на обработку и распространение информации.

В согласии желательно указать:

Согласие на лечение или включение фотографии в общий договор не всегда подходит для публичного распространения данных. Материалы нужно оценивать также с точки зрения врачебной тайны.

Фото «до/после», видео с рассказом о диагнозе и отзыв о конкретном результате — зона риска сразу по двум законам:

по ФЗ-38 — из-за ссылки на случай излечения или улучшения состояния;

по 152-ФЗ — из-за распространения персональных данных и сведений о здоровье.

Поэтому для рекламных материалов безопаснее использовать описание процесса, оборудования, квалификации врачей и порядка записи без истории болезни конкретного пациента.

Штрафы: сколько и за что

По общей части 1 статьи 14.3 КоАП РФ штраф составляет:

За отдельные нарушения правил интернет-рекламы действуют специальные части статьи 14.3 КоАП РФ. В зависимости от состава нарушения штраф для организации также может достигать 500 000 рублей. Квалификация и сумма зависят от конкретной нормы и редакции закона на дату события.

Кроме штрафа, ФАС может выдать предписание прекратить распространение рекламы. Тогда нужно удалить материал из всех каналов, исправить макеты и подтвердить исполнение.

В Банке решений ФАС России можно найти дела по запросам «медицинские услуги», «конкретные случаи излечения», «противопоказания», «реклама клиники». Типовые нарушения — отзывы пациентов с описанием результата лечения и отсутствие читаемого предупреждения в видеоролике. Само наличие согласия пациента не устраняет нарушение статьи 24, если содержание рекламы запрещено.

Чек-лист: как не попасть на штраф

Перед публикацией проверьте:

1. Материал является рекламой или информированием?

2. Соответствует ли услуга лицензии клиники?

3. Нет ли гарантий, обещаний «100%» и результата для каждого?

4. Не создаётся ли впечатление, что врач или диагностика не нужны?

5. Нет ли конкретных случаев излечения, благодарностей и отзывов?

6. Подтверждены ли заявления о преимуществах и сравнении?

7. Есть ли согласие на использование фото и видео?

8. Не раскрываются ли персональные данные и врачебная тайна?

9. Добавлено ли предупреждение о противопоказаниях?

10. Читается ли предупреждение на всех устройствах и в видео?

11. Нужна ли маркировка для таргета, контекста, посева или поста?

12. Получен ли токен и переданы ли данные в ОРД?

Полезно вести единый реестр рекламных материалов: название кампании, ссылка, дата запуска, ответственный, токен, предупреждение и срок размещения.

FAQ: Частые вопросы

Нужно ли предупреждение о противопоказаниях на каждой странице сайта?

Нет, если страница является справочной. Но рекламный баннер, акция или промо-лендинг должны проверяться как реклама.

Можно ли использовать отзыв пациента с его согласия?

Согласие необходимо для персональных данных, но не отменяет запрет статьи 24 на ссылки на конкретные случаи излечения, улучшения состояния и благодарности.

Можно ли публиковать фото «до/после»?

Формат особенно рискованный: он может показывать конкретный случай лечения, раскрывать сведения о здоровье и создавать ожидание аналогичного результата. Согласие пациента не решает вопрос с требованиями закона о рекламе.

Нужно ли маркировать рекламу в социальных сетях?

Да, если публикация имеет рекламный характер. Требования могут распространяться на посты, сторис, таргет, контекст, посевы и размещения у блогеров, а не только на баннеры.

Что делать, если реклама опубликована?

Остановить размещение, сохранить копию и документы, проверить все каналы, удалить или исправить спорный материал и настроить предварительную проверку новых макетов.

Итог

Клиника может продвигать услуги без лишних рисков, если отделяет информирование от рекламы, не обещает гарантированный результат, не использует истории пациентов и корректно оформляет предупреждение о противопоказаниях.

Аудит рекламы и сайта помогает заранее найти спорные формулировки, проверить лицензию, согласия, предупреждения и работу с ОРД — до того, как на материал обратит внимание ФАС.

Источники

Share with friends:

Facebook Twitter Vkontakte